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神秘顧客歷史

神秘顧客概念起源于歐洲航空公司與高檔酒店,這些行業或企業都有的服務,一舉一動都有標準化行為規范,包括歡迎詞、鞠躬禮、歡送詞。管理者希望用“帶著特殊使命的消費者”做一次普通的旅行來驗證航空公司或酒店提供的服務是否與那些標準一致。
MSPA為世界為神秘訪客供應商的協會。
上世紀八十年代快餐業的巨頭麥當勞和肯德基開始使用,并用連鎖商店開遍世界而把這個概念傳遞開來?,F在,神秘顧客已經是許多企業,特別是講究品牌、講究的執行力、講究長效管理的企業內部管理手段和考核方法之一。
神秘顧客的概念來自國外,但其理念在中國早就存在,并不是一個新鮮事物。我們管理的理想狀態是“領導在與不在一個”,但是實際上這個幾乎不可能做到。為了監督領導不在的時候的真實狀態,古人也有很多的方法。如果從簡單上說,神秘顧客也是一種暗訪,是一種非管理人員親自進行的暗訪,是一個以消費者為本和出發點的“微服私訪”。因此,中國有了麥當勞、肯德基,由此就知道了神秘顧客。同樣,許多中國企業,包括許多本土企業,特別是注重客戶消費體驗的企業,開始長期使用或密切關注神秘顧客項目。

神秘顧客的綜合原則

神秘訪客研究項目的目標是為客戶提供服務質量與/或服務過程方面的管理信息,使得客戶能夠更有針對性地對其員工實施再培訓計劃,從而提高他們的服務質量以及提升顧客滿意度等等。任何負責項目執行的研究服務供應商都必須確保其客戶了解此準則之內容規定,合作雙方須達成協議接受此準則并將之作為項目運作的基礎。 與項目相關的任何執行過程必須符合執行地所在國的法律法規。為保證規范性,客戶方員工必須事先被告知他們的服務表現會被定時或不定時地以神秘顧客研究的形式進行考評。當研究發起者或研究項目承包商執行神秘顧客研究項目以檢測所提供的實際服務水平時,務必確保受測方對此情況擁有全面的知情權,并事先告知其員工??梢允褂脙炔科诳蚬揪W站發布通知。對于競爭對手機構無法做到這一點,但是要確保競爭對手機構或其員工不會由于神秘顧客研究的執行而蒙受任何不利后果。神秘顧客不同于傳統的市場研究,它是一種獲取商業信息的工具。一般來說,神秘顧客研究是用來檢測在以營銷服務終端員工為主導的互動過程中其員工對于規定服務水平的執行表現。

神秘顧客的技術性原則

為確保相關性,調查場景應被設計用來檢測與研究主題相一致的某種特定銷售行為或服務行為的場景??紤]到營銷服務終端員工曾接受的關于如何處理一些情況及事件的培訓或說明,為了保證研究所傳達的可信度,調查場景中所設計的情節應可導致營銷服務終端員工做出培訓或說明中規定在此特定情節下的應有的反應。 
為確??尚哦?,調查場景須具備逼真性,故此場景應模仿可被神秘顧客者以較高可信度參與并扮演的消費市場中的自然消費者行為設計。同時,還必須對神秘顧客者進行全面徹底的指導與培訓,在實際檢測過程中既不可過于表現花哨,也不可過分拘泥于場景。過于老練專業的場景設計容易引起營銷服務終端員工的猜測,他們會懷疑神秘顧客者作為真實消費者的身份,從而影響項目研究的價值。普遍的原則是:調查場景本身應設計為簡明直接的場景,輔以針對如何處理跟進問題而進行的對神秘顧客者的細化培訓,使得神秘顧客者得以更輕松地掌握場景,從而賦予其所扮演的角色以令人信服的“深度”。此外,神秘顧客者自身應符合相應產品或服務種類消費者的基本情況,并且要求對所購產品領域具有一定的了解。
在評估分布方面也需要確??尚哦???梢灶A見到,在神秘顧客者執行調查任務時,他們與被測員工交談的時間長度,以及他們有可能會接受到的服務,都可能會受到任務執行的日期、星期或季節等不同時段的影響。因此,確認實地訪問調查或者電話調查是否是在一系列恰當的不同時段與地點執行的,或者在項目研究方法有相關要求的情況下,是否是在同一時段執行這一點是非常重要的。
以評估觀點來看,為確保實用性,簡潔易行的場景設計以及確保任務安排合理是使神秘顧客者的消費體驗得以準確回饋的有力保證。應當牢記:神秘顧客者在離開營銷服務終端員工的視線之前都要牢牢記住所有問題的答案,為了達到這一目的,檢測的過程在時間長度及復雜性上面都要有一定限制。
在神秘顧客的研究中無論使用何種場景,場景設計都須絕對安全,從而不致將神秘顧客者置于違法或人身安全的風險之下,例如:由于地理位置、殘疾、性別、種族等等原因產生的風險。必須關注于保護神秘顧客者免于遭受任何由于執行調查評估活動而產生的不良后果,例如:人身安全威脅、信用受到影響等等。
為主要達到收集真實信息的目的,神秘顧客者完成的問卷應主要關注客觀題型。這種做法的首要目的是:準確整理并歸檔在受測地點所發生的全部狀況,而非神秘顧客者的主觀感覺??陀^性也有助于確保所執行的全部評估過程的 一致性。然而,某些主觀評價,例如:神秘顧客者對于營銷服務終端員工所顯示出的信心、神秘顧客者對于營銷服務終端員工對其所提出之問詢的處理方式的整體滿意程度等等,這些主觀評價將被包含進對研究結果的解釋中并會對研究結果的解釋過程起到一定的幫助作用。 盡管如此,仍建議務必對所有主觀題做出清晰的定義,并使客戶了解問卷中所有主觀成分及其可能產生的后續結果。


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